Конспект лекции «Проектируя интерес. Управление содержанием и смыслом как креативная практика мышления». Структура содержания медиа и классные штуки, на которые нужно обратить внимание.
Введение
Мы всегда рассматриваем дизайн как область проектирования. И основная часть процесса - это проектирование конечного опыта и впечатления. Опыт рационален, то есть он приносит пользу человеку. Впечатления эмоциональны - они складываются во время получения опыта.
Я всегда провожу водораздел между творчеством и креативом. Творчество реализует индивидуальное сообщение, которое если не оригинально, то точно должно быть личностным. Креативность в этом процессе ищет дополнительную выгоду. Креатив рождает решение, которое приводит к капиталу - материальному, социальному, культурному.
При проектировании мы должны рассматривать три пространства - пространство реальности, пространство цифровой реальности и пространство личности.
Молодые люди записывают видео практически везде и стирают границу дозволенного пространства. В Индии уже нельзя заходить в мечеть с использованием TikTok. Ограничения связаны с тем, что есть физическое пространство, а есть цифровое. Например, кто-то смотрит трансляцию лекции - он находится дома, но сознание его находится здесь. Физически он не чувствует температуру, но ментально он фокусируется в едином с нами пространстве. Человек, сидящий в своей ванной, дает нам попасть в своё пространство личности, транслируя свою реальность. Приложения размывают границы.
За 15 лет своей преподавательской деятельности я каждый раз придумываю форматы для обучения. Например, для Bang Bang я использовал только социальные сети. Фейсбук позволяет строить процесс обучения с личным присутствием - ты видишь аккаунт конкретного специалиста, который выходит в прямые эфиры и комментирует. У тебя не создается впечатление, как на других платформах, что вместо преподавателя пишут пять человек.
Что произошло с границами онлайн-образования? Люди стали делать то, что есть в университете. Преподаватель выходит, за спиной доска с информацией, перед ним камера, на полу крестик. Фактически они перенесли то, что всегда бесило в университете - человек так же 2 часа рассказывает какую-то тему. Та же лекция, только на видео. Для меня же всегда был интересно, например, что ты видишь аккаунты других людей со своими вопросами. Поэтому тенденция сейчас направлена на расширение медиапространства. Бренды больше занимаются образованием, потому что оно стало гораздо более доступным с точки зрения инструментария. Если я умею чинить ноутбук, я просто записываю камеру и показываю, как я чиню компьютер. И таких образовательных активностей - миллионы часов.
Чем человек успешнее и талантливее, тем быстрее он встречает свой стеклянный потолок. Начало проекта всегда создает сопротивление - а ведь это никто не делал раньше, это же нужно заставлять каждый день заходить на сайт и т.д. Я верю в негативное мышление. Если вы делаете проект, представьте на начальном этапе, что он провалится. И вам будет очень легко. Если вы делаете медиа, представьте, что его не будут читать и смотреть. Например, люди делают много видео-продакшна, который не смотрят, а слушают фоном. Это создает перерасход средств.
Структура содержания медиа
Дизайн - это процесс, который связан с изменениями форматов. Это всегда познание природы вещей. Мы смотрим на медиа как Маклюэн 50-60 лет назад. Как расширяется диапазон, как легко стало общаться друг с другом, как расширилось присутствие. Это работа всегда связана со схемой. Так что мы должны понять, какие компоненты использовать при разработке медиа.
Идентичность медиа. Дизайнер в первую очередь думает об идентичности вместе с редактором, то есть человеком, который отвечает за содержательную часть. Человеком, которые определяет о чем мы пишем, как мы пишем, на каком языке мы говорим, какой диапазон слов мы используем в заголовке. Люди моего возраста могут внести в заголовок слово «стремный», а люди младше меня на лет тридцать будут писать «криповый». Эти слова указывает наш культурный возраст и нашу культурную дистанцию. Огромное количество вещей, которое сейчас на пике моды, людьми 35+ воспринимаются как «такое нельзя было делать никогда». Это изображение пересвечено, так никогда не делали. Именно поэтому это сейчас будет модно.
Формат. Идентичность зависит от формата, который мы выбрали. Если это TikTok, то это короткие сообщения. Если это Youtube, то человек способен и два часа послушать и посмотреть.
Узнавание тематики и спрос. Спрос на конкретное содержание должен быть сформирован сразу. Если мы пересказываем новости, то мы понимаем в какой контекст мы их ставим. Если мы пересказываем беседу, то мы понимаем на какие тематики существует спрос. Мы наблюдаем за площадками, на которых задают вопросы, и смотрим какие вопросы не исчерпали себя. С точки зрения дизайна мы смотрим визуализацию, характер, звучание вопроса.
Мы видим как многие блогеры хотят качественную картинку, но, например, политические обозреватели набирают миллионы подписчиков с камерой и голой стеной. По этой тенденции мы видим, что все приходит к эстетике Инстаграма. Ему всегда было важно передавать не качество картинки, а момент жизни. Из-за этой психологической особенности сторис стали популярными. Важно то, что сейчас - размазанная картинка, плохой звук, потому что именно это создает эффект присутствия человека в твоей жизни.
Обзор содержание. Нужно знать самые простые и базовые темы, про которые мы можем рассказывать в течение полугода. Я называю это приемом Шекспира. В «Ромео и Джульетте» он сразу рассказывает про что история - Верона, Монтекки, Капулетти, они друг друга любят, в конце трагедия. По этому формату сделан сериал «Во все тяжкие» - в начале каждой серии создатели показывают фрагмент из финала. А зрителю интересно, как герои туда доберутся. Важно, чтобы в ролике или тексте был лид. Даже если человек не будет читать дальше, он уже понимает, что получил легкоусвояемую информацию.
Новый опыт и впечатления. Про что будет рассказано и как это будет подаваться. Если мы видим новость, которую все подают как прорыв, мы выйдем в другом эмоциональном контексте. Например, с некой раздраженной профессиональной позицией - «вы знаете, раздражает читать все эти восторги, у нас другой взгляд». Мы указываем, что наше критическое мышление не позволяет сопоставить факты. У нас возникает уникальная точка зрения, потому что мы расставили эмоциональное и рациональное в другом диапазоне. Мы хотим найти что-то удивительное, противоречивое, если всем нравится, то мы пишем, что нам не нравится. Это закон медиа - мы хотим, что люди увидели другую точку зрения. Если тема одна и та же, мы должны находить для неё расширяющий контекст. Например, есть аудитория, которой нравится, когда медиа ведет себя грубо, раздраженно и считает, что вокруг все плохо.
Ключевой тезис. У выпуска должны быть ключевые тезисы. Например, технологии пугают или технологии дарят надежду. Так мы понимаем общий фон интонации. Есть медиа, которые стараются формировать позитивную повестку. Это вопрос не политический, а психологический. Люди устают от негатива и хотят позитивно окрашенный факт. Или, наоборот, все посты вашего медиа должны вызывать чувства зависти. Например, вы делаете фешн-проект. Вы понимаете, что проект свзязан с культурой и модой, читателям не обязательно знать ценники вещей. Они просто смотрят и поражаются смелости, крутости, красоте. Но вы решаете, что нужно показать цену и тот факт, что далеко не все могут это себе позволить. Людей начинает это дико раздражать - футболка за миллион рублей. Люди продолжают раздражаться, но к вам это не имеет отношения - вы просто транслируете реальность: эти вещи так сделаны, так выглядят, так продаются. И люди 3 месяца бесятся из-за этого, и рассказывают про это. Реальность такова.
Нативная реклама. Идентичность медиа должна вызывать желание рекламодателя. Иногда сетка проекта формируется рекламными блоками, потому что монетизация - это принципиальная вещь.
Расширяемость тематики. Мы всегда должны знать, что можем написать ещё.
Холивар. Когда мы знаем, как пройдет весь редакторский процесс, важно задействовать холивар. Это темы, о которых люди спорят всегда - Mac или PC, женщины или мужчины, бренды или no name. Эти вопросы никогда не найдут в обществе одинаковой точки зрения. Наша задача - эти полярные точки зрения постоянно собирать у себя на площадке. Люди всегда ищут подтверждения своему мнению, поэтому расширяя тему холивара, вы поддерживаете две группы людей. Например, вы пишите про талантливых дизайнеров до 30 лет, упоминая 70% парней. Девушки начинают писать «Почему нас 30%!?!?!». Люди спорят, появляются комментарии. Тогда в следующий раз вы пишите материал только об этих 30 процентов, умных и талантливых. Потому что вы смогли создать конфликт с расширяющимися тематиками.
Обзор следующего выпуска. Всегда включайте в обзор формата информацию о следующих выпусках. Это не требует больших усилий. Ваша задача - это создание воронки для обмена мнений: честных, профессиональных и достойно оформленных.
Классные штуки, на которые нужно обращать внимание
Vera Voice - это проект Тимура Бемамбетова и его команды. Они проанализировали голоса известных людей и собрали такой объём, с которым возможно генерировать речь этих персоналий. Что интересного в этом тренде? То, что большой аудио-анализ в скором времени будет заложен в мессенджеры. Например, вы общаетесь с мамой, и мессенджер постоянно обрабатывает её голос. Он шифрует сообщения, но в это время у него формируется база данных, как говорит ваша мама. И возможно в далеком будущем вам понадобится её голос. Не цитаты и слова, которые она произнесла, а именно голос и важный смысл, который будет звучать её голосом. Это сильное манипулятивное оружие, и инструментарий для колоссального воздействия на человека уже есть. Нужно придумать, как интересно и концептуально это использовать.
Культура аудио-независимости. На протяжении этого десятилетия мы находимся в наушниках и отсекли от себя реальность. Это создает культуру независимости, потому что ты сам выбираешь концентрироваться и не слышать внешний мир. Это формирует ещё одну тенденцию - мы устаем от визуала и тянемся к аудио. Люди начинают больше увлекаться музыкой и медитативными приложениями. Скорее всего, это вызвано нейробиологическими особенностями. Например, когда мы потребляем много соли, организм просит воды. Поэтому новая медиа-среда персонального искусства - это генеративный звук. Это практика персональна, потому что алгоритмы генерируют для человека его индивидуальное музыкальное сопровождение - под расслабление, вдохновение или сон.
Культура меняется. Уже состоялся первый пример, когда мировой производитель купил звук, чтобы продавать его на альбомах. Раньше мы называли новости «уткой», некой добродушной шуткой. Сейчас к нам пришли фейки, потому что люди перестали с этим шутить. Поэтому следующие крупные тенденции для рынка, на мой взгляд, это аудио-истории. Не аудио-книги, а истории, которые внедряют в себя часть истории слушателя - геолокации, предпочтения в музыке, культурные коды. Геолокация передает, где находится человек, и часть истории откликается на эту геолокацию. Условный Яндекс знает, где вы бываете, что заказываете на ужин, куда ездите на такси. Это закрытые данные, но алгоритм может внедрять их в нарративное повествование.
Автомедиа. Или медиа для среды автомобиля. Относительно низкие кредиты вызвали рост покупки автомобилей. Люди сели внутрь и возобновили интерес к радио. Но эту тенденцию также нужно рассматривать как рост интереса к аудио-интерфейсам. Например, навигатор становится проводником контента. Он говорит, что до аэропорта ехать один час, поэтому предлагает прослушать главу или музыкальный альбом. Для меня совершенно очевидно, что лет через пять у Яндекс.Такси и МГУ будут свои обучающие курсы. Когда вы будете садится в такси, то вам предложат послушать получасовую лекцию. Вы понимаете, что каждый раз в такси вы находитесь в университете, и это часть вашей подписки.
Если вам наскучили ваши подкасты и радио, вы можете переключиться на аудионавигатор. Он видит, что вы на Москве-реке и рассказывает, что вероятно Юрий Долгорукий встретился с другими важными людьми. Аудионавигатор формирует из любого пространства объект культуры - здесь проживал поэт, здесь писал художник, здесь сейчас проходит выставка.
Голосовой интерфейс - самое интересное место, куда может убежать дизайнер, который перегрузился визуально. Для подкастов, которые слушают в автомобили, может быть классным концепт пересказа кино, книг и концепций науки. Мне кажется интересным, когда три-четыре известные личности собираются вместе и пересказывают какое-нибудь «Криминальное чтиво». Трафик-истории в дорожных пробках - это когда автомобиль понимает, что мы стоим и начинает рассказывать, что здесь рядом находится. Или например, с этого места люди отправляют много СМС, это хорошая форма напомнить о себе близкому человеку, а вы маме давно звонили?
Медиа ожидания. Это медиа вынужденных пауз, очередей, пробок, поездок, перелетов. В самолетах люди устанавливают приложения, которые работают вне интернета. Авиакомпании будут создавать уникальный контент, подготовленный специально для пассажира. Режим соцсетей от лишних глаз нужен для того, чтобы к нам в экран никто не подглядывал в то время, как мы стоим в очереди. Возможно, в мессенджерах появится режим, которые выключает определенные данные. Искусственный интеллект, который прогнозирует время, когда вы заходите в магазин. Он сообщает, что вы простоите в очереди около 11 минут.
Мы стали нелогичными в потреблении. Раньше можно было ждать такси час, и это было нормальным. Сейчас больше 10 минут ожидания вызывает раздражение. Но в то же время мы спокойно стоим в очереди в больнице. Поэтому популярным будут медитативные практики, которые можно позволить себе в очереди. Релаксация в перерывах на работе - это контент, которые можно будет потреблять в перерывах на обед - от стримингов до помощи психолога.
