Конспект лекции издателя «Москвич Mag» Игоря Шулинского, который выступил 22 июня 2019 года в рамках образовательного проекта «TVоя Москва». Тема встречи «Как создать городские медиа и не стухнуть».
Мы хотели
Мы в редакции никогда не брали журналистов, что в «Коммерсанте», в котором я начинал, что в журнале «Птюч», который я делал с 1994 года, что в журнале TimeOut, потому что советская школа журналистики обслуживала идеологию, и с точки зрения стилистики была страшно устаревшая. С такими мы даже не проводили собеседование.
Мы придумали историю под названием «Москвич Mag» по нескольким причинам. Первая — несколько профессионально пишущих людей от 30 до 60 лет вокруг меня оказались вне работы или занимались фигнёй — коммерческой или политической. Вторая — моя страшная ненависть к блогерству, «большой заразе, которая сама сойдёт». Блогеры завершили делать то, что начало российское правительство — полностью дискредитировали журналистику как науку, как методику, как стиль.
Из-за цифровой революции все начало мутировать в сторону человеческого вкуса, но как показала практика, человеческие потребности не самая лучшая лакмусовая бумажка для развития чего-то стоящего. Технологическая революция позволила каждому быть и чтецом, и жнецом, и подтвердила предсказание Энди Уорхолла о времени, когда каждый — и кухарка, и профессор — сможет быть на 15 минут королём. Интернет, как гигантская помойка, подхватил всё это, потому что помойку всегда надо чем-то заполнять.
Есть много профессионалов, почему бы не сделать издание, которое посвящено городу? В любом мегаполисе — Лондон, Берлин, Нью-Йорк — есть до 8 таких изданий.
Мы понимали, что нужно делать городское издание нового типа. Бумажное издание в этой стране могут позволить либо люди, которые не заинтересованы в прибыльности издания, либо меценаты. Среди нас таких не было.
Мы хотели сделать издание, в рамках которого мы говорим с человеком как с равным, как будто мы беседуем. При этом, в отличие от блогера, мы не кидаемся в читателя эмоционально, у нас есть этические и эстетические правила. У нас есть свои жесткие правила. Как у любого организма есть кровеносная система, желудок и сердце. Это и отличает журналиста от блогера, который в любой момент может поменять сердце на желудок.
Мы хотели, чтобы проект был достаточно интернациональным, чтобы перекинуть его на другой город. Вдруг мы захотим его сделать в Берлине или Алма-Ате.
Запуск
Мы продумали модель, которая показала, что издание можно кормить, если создать достаточно плотное посещение. Главное наше вложение — самые большие деньги — мы решили отдать на гонорары авторам, которые бы писали 12-14 материалов в день для москвичей от 30 лет. По нашим подсчетам, таких москвичей около 2 млн. Кроме того, мы поняли, что к ним можно прибавить 20% федеральной аудитории, которые смотрят на Москву, как москвичи на Нью-Йорк. В штатах ты не отрезан от культурной программы, где бы ты ни был, ты получаешь примерно уравновешенный сгусток культурной информации, потому что система проката культурных ценностей отработана. У нас не так, я вижу стремление интеллигенции из условного Краснодара достаточно быстро получать культурную информацию первыми.
Наша аудитория — это не новотехнологическая поросль, не те, кто читают Village. Наши, это те, кто ещё помнят вкус бумаги и запах кофе. Они читали «Трёх мушкетеров» в бумаге. Мы решили, что сайт должен быть черно-белым, консервативным внешне, но технолгически все должно быть здорово — с видео и картинками. Мы пытались сымитировать утреннюю газету, чтобы читатель мог листать сайт на телефоне или планшете комфортно, как будто на бумаге. Чтобы без наших новостей читатель не начинал жить.
Мы запустились в сентябре 2018 года. Сегодня у нас 1 200 000 входов за май месяц, из них постоянных – 350 000 человек. Мы стали продавать рекламу только с мая, чтобы сначала наладить подачу материала. Создали отдел продаж, который будет продавать спецпроекты, потому что хотим, чтобы «литературное тело» нашего ресурса было чистым. Время компромиссов еще придет, но пока это будет так.
Мы встали перед вопросом финансирования, чтобы получив деньги, не попасть под жернова условий. Неожиданно нам повезло. Одна иностранная компания через Head Hunter вызвала меня и предложила делать их проект. Я отказался, но предложил свой. Переговоры длились три месяца, и мы подписали контракт с карт-бланшом на 3-5 лет. Мы с Геннадием Устияном собрали команду из 15-16 человек, которые и запустила «Москвич Mag».
Концепция
Успех материала часто непредсказуем. Новость про то, что в апреле в Москву прилетели свиристели – или не свиристели, я даже не помню – прочитало два миллиона человек. Москвичи патологически любят животных.
Мы, прежде всего, урбанистическое издание. Чтобы планировать городскую жизнь и строить правильные объекты, нужно понять, как люди перемещаются по городу. Один мой товарищ купил замечательный модный лофт за Павелецким вокзалом. Всё по-западному, очень красиво. Но вокруг ни детских садов, ни театров. Потрясающая помойка. Очень красивая. Но вокруг ничего нет. Только магазин «Магнолия», в котором тусуются покупатели недвижимости за $1 млн и превращают ее в «Азбуку Вкуса». Поэтому мы стараемся освещать проблемы урбанистики. Мне приятно, что главный архитектор позвонил нам через секретаря и сказал, что хочет вести колонку и делиться планами с москвичами.
Какое преимущество цифры? Можно создать сеть с разными группами. Зачем это нам? Затем, что можно направлять рекламодателей по нужным группам. И географически, и социологически. В итоге «Москвич Mag» превратится не просто в честную подачу информации.
Мы нашли несколько принципов. У нас появились материалы, которые начали читать и делать репост все. Мы начали находить людей, которые занимаются маленьким бизнесом, в рубрику «Почему вы должны меня знать?». Кто-то оформляет детские книги, кто-то продаёт козий сыр. Это был дикий взрыв. Таких людей, которые принадлежат сами себе и строят свое маленькое счастье, неважно при Путине или нет, всё больше и больше. Вторая популярная история — «Почему я люблю Москву?» — о людях, которые запускают спектакль, открывают выставку, снимают фильм. Но мы не анонсное издание, поэтому мы спрашиваем у человека, за что он любит Москву. Это 2-3 минуты чтения, но ты получаешь портрет человека, а в конце информацию о его новости или премьере. Но в целом ты емко понимаешь, что человек делает и зачем.
Мы рассказываем истории про дома. За некоторыми из них стоят невероятные детективные истории. Но это для тех, у кого есть время почитать. Мы даже хотим выпустить книги про истории московских домов. Или про московские династии.
Мы пытаемся понять, кто такой москвич? Ньй-Йорк тоже прошёл через это. В 50-е годы он напоминал Москву в 21 веке, когда к ним приехали куча людей со всего мира. И они не понимали, кто такой ньюйоркец. Москвичи сейчас тоже не понимают, кто они такие. А они должны собираться как пластилин по интересам. Тем более, москвич сегодня,это не тот, кто в четвертом поколении здесь живет, а тот, кто просто долго здесь живет. Москвичи не сильно любят свой город. Сегодня это уже не тот, кто 4 поколения живёт здесь, а тот, кто просто живет здесь долго. Поэтому надо об этом поговорить.
Мы запускаем много видео-форматов, которые не превышают двух минут. Это не только новости, но и истории. За ними будущее.
Постоянных авторов около 30 человек. Есть человек, который занимается лонгридами, есть тот, кто занимается новостями, они выбрасывают 2-4 материала в день. Некоторые новости пишут редакторы.
Про что
В Нью-Йорке есть Vanity Fair, которые рассказывает про династии, про и культурные истории. Мы тоже хотим быть демократическим Vanity Fair. Рассказывать о тех чудесных, прекрасных или жестоких людях, вплетая их в московскую историю. Всё это хорошо пахнет, и мне нравится.
Вопрос значимости, это очень личный вопрос. Для меня значима «Золотая маска», а для кого-то «Парад военных оркестров» или «Праздник варенья». Для меня, это новостные события, а не значимые. Если все москвичи хотят прочитать про парад мёда, а мы не печатаем, это наша ошибка. Но все-таки, мне кажется, что не хотят.
Всё, что связано с Голуновым, мне было интересно, но мы практически ничего об этом не писали. Потому что мы не можем конкурировать по этой теме, например, с Медузой. Если мы влезли в свой жанр, то мы не имеем право из него выходить, и это одно из главных отличий от блогера. Мы не можем дать расширенный материал про Голунова, мы не политичны и мы не федеральны. Вы не оцениваете боевик с позиции арт-хауса. Мы можем опубликовать новость, но мы должны быть чистыми в своей подаче.
Не очень хотелось бы зависеть от какого-нибудь дяди, даже если он очень хороший. Успешное издание – это смесь подписки и рекламодателей. Дополнительная история – это советчик товаров. Когда у тебя несколько миллионов подписчиков, то ты можешь смело советовать им, что покупать. Ещё одна хорошая тема - городские объявления с коммерческой информацией. То есть, сервисы, это хорошо.