В подрубрике «Мнения» инвестиционного раздела «Ведомостей» представлены мнения внешних авторов-экспертов, которые вносят разнообразие в новостную повестку. Мнения отличаются от редакционных материалов, поэтому маркируются фирменным лососевым цветом.
Здесь я собрал несколько советов для тех, кто хочет написать колонку для «Ведомостей», но не знает, как это сделать эффективно.
Это не официальные редакционные требования, а мои рекомендации. Их соблюдение не дает гарантии, что редактор примет колонку автора. Но если вы прислушаетесь к ним, то это точно упростит и ускорит процесс от питча до публикации.
Как написать колонку
— Колонка эксклюзивна. Если вы выразили свое экспертное мнение в личном telegram-канале и теперь хотите опубликовать это в колонке, то редакция вряд ли будет довольна. Если вы предлагаете идею сразу в несколько изданий, то маловероятно, что редактор будет рассматривать ваше предложение.
Но если редактор не отвечает вам пять дней или вы получили отказ на публикацию, то можете смело предлагать колонку в другое издание. Мы будем рады, если она зайдет именно там и голос автора в конце концов будет услышан.
— Колонка привязана. Событие, которое лежит в основе текста может быть свежим. Например, недавно опубликованная новость, последний отчет Центрального банка, дискуссия на форуме-конференции, вопиющая цитата высокопоставленного чиновника и так далее.
Автор в своей колонке также может предвосхищать событие, которое скоро состоится. Либо хитро использовать в качестве основы круглую дату – прошел месяц с запуска продукта, полгода – с обещания министра, год – с принятия закона.
«Привязанное» событие может быть эксклюзивным, например, собственное исследование автора или его команды. Это также может быть история или факт, который никто не заметил.
Колонка может опираться и на некое продолжающееся событие, но в этом случае нужно объяснить, почему мы должны заговорить об этом именно сейчас.
— Колонка субъективна. В колонке автор рассказывает о своей необычной точке зрения. Идеально, если ваше уникальное мнение идет вразрез с мейнстримом. Прекрасно, если вы добавите в колонку немного бунта, присоединение к которому сможете аргументировать. Колонка должна вызывать дебаты, а автор аргументировано убеждать людей с другого берега. Понизьте свою дипломатичность, будьте более дерзкими.
Колонка — это не описание фактов, не объяснение новости, не просто умный текст-компиляция и не реклама продукта, который преподносится как выход из ситуации.
Колонка существенно отличается от классического редакционного формата – новости. Коллеги из The Wall Street Journal прекрасно показали эту разницу.
Новости — это информация, мнения — это идеи.
Новости — это журналистика, мнения — это реакция.
Новости — это объяснение, мнения — это обсуждение.
Новости — тщательны и беспристрастны, мнения — призывают к публичной дискуссии свободных людей на свободных рынках.
Новости определяют события, а мнения помогают их обсудить.
— Колонка сфокусирована. Как правило, в колонке один тезис, вокруг которого крутится весь текст. И он не нуждается в интриге. Автор выражает свою позицию с самого начала и переходит к делу без прелюдий. Основной тезис раскрывает тему с новой стороны или смещает фокус основного события.
— Колонка понятна. Целевой аудиторией текста может быть, например, российское правительство. Они знают, что такое демпфирующий механизм, счет востро и шорт-сквиз. Но это не отменяет требование к тому, что колонка должна быть написана человеческим языком. Использование профессионального жаргона возможно только в исключительных случаях. И за такими употреблениями всегда идет объяснение. Автор колонки не ведет интеллектуальный бой с соперником, наоборот, он ищет союзников.
— Автор колонки авторитетен. Поэтому вы всегда можете ответить на вопрос, почему эту колонку пишите именно вы. Откуда вы знаете то, о чем говорите? Как вы пришли к такому мнению?
— Аргументы и доказательства должны быть. Это могут быть факты с обязательным указанием источника, цитаты с обязательным указанием источника, данные исследований с обязательным указанием источника, статистика, ну, вы поняли с чем. А также эмпирический опыт – собственные исследования, личный опыт, наблюдения. И даже тот смешной случай, который заставил вас смотреть на предмет обсуждения колонки в другом ключе. Он покажет, что автор столкнулся с темой не вчера и отвлечет читателя от сухости цифр.
Будет круто, если в колонке вы укажите явные или возможные аргументы другой стороны и разобьете их в пух и прах.
— Колонка содержит call to action. Явно или между строк. Колонка рассказывает о вашем мнении с авторитетным тоном. После прочтения в жизни читателя должно что-то измениться – он станет беспокоится о предмете текста, захочет пересмотреть свои взгляды или, возможно, предпринять действие. Поэтому колонка должна апеллировать к личным, а не абстрактным интересам, скользящим в вечности.
— Размер колонки. Не скажу ничего нового. Впрочем, как и кто-то еще.
The Guardian — 700-800 слов
Washington Post — 750-800 слов
Financial Times — 800 слов
Wall Street Journal — 400-1000 слов
Bloomberg — 800-1000 слов
Структура
Jeffrey Seglin из Harvard Kennedy School предлагает структуру колонки из четырех блоков. Это не догма. Вы можете нарушать эту структуру. Но если вы потерялись, это ваша нить Ариадны.
— Начало. (2-3 параграфа) То, что заставит читателя волноваться. Почему автор заботится о том, что пишет (исследование, наблюдение). О чем этот текст.
— Точка зрения автора. (8-10 параграфов). Это «диагноз и рецепт». Здесь нужно конкретизировать проблему и решение.
— Уступка (1-2 параграфа). Возможные аргументы другой стороны, альтернативный подход, другой взгляд. И контраргументы автора.
— Финал (1 параграф). Еще раз более конкретно про точку зрения автора. Что читатель должен «сделать» после прочтения.
Питчинг
— Предмет питча – тема и уникальный взгляд.
— Свежесть темы.
— Автор колонки – имя, фамилия, должность.
— Почему автор подходит для написания этой колонки – экспертиза и уникальность опыта.
— Отправьте тезисный план перед написанием всей колонки. Вы можете прислать готовую колонку сразу, но будьте готовы к отказу или к тому, что мы уже ждем колонку на эту тему от другого автора.
Технические моменты
Присылайте, пожалуйста, колонки в формате google docs. Тогда ваш файл можно открыть на любом устройстве, а редактировать текст и оставлять заметки в нем невероятно легко и волшебно.
Читайте нашу рубрику «Инвестиции». От автора колонки нужны примерно те же темы. И еще это поможет вам не повторяться.
Будет здорово, если вы отправите ссылку на релевантные данные, из которых мы сделаем отличную инфографику.
Не тратьте много времени на заголовок. Вероятность, что мы его поменяем, очень большая.
Если у вас нет личных контактов редактора, отправляйте ваши предложения, пожалуйста, на почту This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it..
Благодарим вас за сотрудничество и интерес к «Ведомостям».